农产品区域公用品牌是区域农产品的代言，
是特定农产品的一张经济名片，
具有超越一般品牌的经济和社会效应。
区域公用品牌对区域的经济发展起着举足轻重的作用，因此受到了各级政府的高度重视。关于农产品区域公用品牌的概念，不同学者有不同的观点。
1、农产品区域公用品牌概念界定的三种观点
国内学者对农产品区域品牌的概念界定，主要有以下三种观点：
一是从产业集群视角进行界定:农产品区域品牌是农业产业集群发展的结果。
二是从区域名优特农产品视角进行界定:农产品区域品牌是基于地方名优特农产品、以悠久人文历史为内涵，冠之以行政或经济区域名称，享有较高知名度和较高美誉度，具有较高商业价值的品牌。
三是从地理区域视角定义：农产品区域品牌是某个特定地理区域的品牌，是社会公众对该区域核心价值的总体认知，如泰国香米。
2、农产品区域公用品牌的概念众说纷纭
当前农产品区域公用品牌建设实践中，包括了省级、市级、县级、镇级、大单品五个层次，其中省级、市级、县级、镇级这四个层次的区域公用品牌与大单品区域公用品牌不是一个维度，不能简单地界定为农产品区域公用品牌，容易引起混淆。
因此也有人将农产品区域公用品牌分为地域型区域公用品牌和产品型区域公用品牌：
地域型区域公用品牌，是指省级、市级、县级或镇级层次的区域公用品牌，例如山东省农产品区域公用品牌，重庆市云阳县农产品区域公用品牌，边院镇农产品区域公用品牌等。
产品型区域公用品牌，是指大单品区域公用品牌，如西湖龙井、洛川苹果、淮安黑猪、淮安红椒、涟水捆蹄、金湖莲子等。但这个区分不具有逻辑统一性，只是进行了简单的分类。
3、农产品区域公用品牌较为完善的表达
整体而言，关于农产品区域公用品牌有以下三种，有所类似但又有所不同的表达。
一是农产品区域公用品牌是指在一个特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内的农业主导产业中，由农业相关组织注册控制，并授权由若干农业生产经营者共同使用的、以“产地名+产品(类别)名”形式构成的,体现为集体商标或证明商标类型的农产品品牌。
二是农产品区域公用品牌是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌。
三是农产品区域公用品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期的积淀而形成的被消费者所认可，具有较高知名度和影响力的名称与标识，它是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志，它以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础。
4、地理物种品牌&地理集群品牌
从品牌生态学的角度来看，中农农业研究院认为农产品区域公用品牌可以分为地理物种品牌和地理集群品牌。
（1）地理物种品牌
地理物种品牌是同一地理区域或同一自然特点下的单一品种品牌的集合。如淮安黑猪，就是淮安境内众多淮安黑猪养殖企业品牌的集合。地理物种品牌打造的是大单品。以苹果为例，目前我国就有烟台苹果、灵宝苹果、洛川苹果、栖霞苹果、静宁苹果、沂源苹果、阿克苏苹果等众多区域公用品牌。
因此，地理物种品牌其实质是“特色超级单品”的升级，其品牌的表现兼具“环境特异性”和“物种特异性”，运营特点体现为提炼具体产品的卖点，地理物种品牌竞争的本质是“类别比较”，它属于类别比较品牌。
（2）地理集群品牌
地理集群品牌是同一地理区域或同一自然特点下的不同品种品牌的集合。如淮安市农产品区域公用品牌就属于地理集群品牌，它包括了淮安黑猪、淮安红椒、金湖莲子等不同品种品牌。
地理集群品牌打造的是区域生态形象名片，实质其实是原来“某特产”的升级。
比如“淮安特产”、“北京特产”、“山西特产”等，通过打造地理集群品牌来替代“淮安特产”、“北京特产”、“山西特产”等。
品牌的表现具有“环境特异性”，运营特点主要体现为“传播区域生态形象”。地理集群品牌竞争的本质是“垂直比较”，它属于垂直比较品牌，囊括省级、市级、县级、镇级农产品区域公用品牌等几个层次的内容。
（3）地理物种品牌和地理集群品牌的区别与联系
地理物种品牌和地理集群品牌属于农产品区域公用品牌的两种类型，但本质上都属于农产品区域公用品牌。由于地理物种品牌和地理集群品牌的运营思路是不同的，因此，对两者不加区分，简单地都称之为区域公用品牌，会带来许多问题。
对于地理物种品牌，我们需要提炼区域环境的特性，还要提炼具体的产品的卖点。
以地方猪为例，我国大约有 90 个地方猪种，包括淮安黑猪、太湖猪、苏姜猪、苏太猪、金华猪、嘉兴黑猪、宁乡花猪、荣昌黑猪、陆川猪、成华猪、东北民猪、莱芜黑猪、马身猪、五指山猪、滇南小耳猪等。
做地理物种品牌除了提炼区域环境特性之外，还得找到这一地理物种品牌，区别于其他地理物种品牌的特点。
如地方猪，要提炼地方猪区别于其他地方猪的特点，比如瘦肉率高、肌内脂肪高、系水性强，或者繁殖力强、适应性强等。如淮安黑猪就是国内生长速度最快的黑猪之一，有“中国式的杜洛克”之美誉。杜洛克是世界著名的种猪之一，杜洛克原产于美国东部的新泽西州和纽约州等地，原称“杜洛克泽西”，后统称“杜洛克”，分为美系杜洛克和加系杜洛克。我国台湾的杜洛克经过培育自成风格，因而称“台湾杜洛克”或“台系杜洛克”。杜洛克种猪具有增重快、饲料报酬高、胴体品质好、眼肌面积大、瘦肉率高等优点。
地理集群品牌本质上打造的是区域生态形象名片。
具体来说，目前国内已经创建的地理集群品牌包括“山东放心农产品”“Hello·品淄博”“产自临沂”“连天下”“聊·胜一筹”“丽水山耕”“安吉礼”“天生云阳”“仙居初品”“潍坊农品”“毕节珍好”“蒲江”“长治神谷”等，这些品牌的实质其实是原来“山东特产”“淄博特产”“临沂特产”“连云港特产”“毕节特产”“蒲江特产”“长治特产”等进行升级。但当前这些地理集群品牌的运营仍然是按照地理物种品牌的思路在运作，因此见效甚微。
小结
在进行农产品区域公用品牌建设时，要先区分是地理物种品牌还是地理集群品牌，因为这两种区域公用品牌的运营思路是不同的，地理物种品牌需要提炼出具体产品的卖点，而地理集群品牌打造的是区域生态形象名片。只有加以区分，才能把握农产品区域公用品牌建设的核心与关键所在，才能做好区域公用品牌，并在消费端打开市场、占据市场份额、形成良好的品牌形象、获得品牌美誉度。
发布时间：2019-02-27