行业前沿 Industry Frontiers

     农产品区域公用品牌，其价值都在于证明、认证、背书某区域内或区域相关内成员的优质特色农产品，提携区域内农业企业、合作社、农场、农户等共同成长，并与区域形象互为背书。核心是要科学地规范管理和运用不同类型的区域公用品牌。农业品牌建设作为深化供给侧结构性改革、提高农业综合效益和市场竞争力的重要抓手，各级政府部门对此重视有加，诸多市场主体受政策和市场双重利好的激励，投身农业品牌建设，我国农业品牌建设驶入“快车道”，特别是区域公用品牌近年来呈现快速发展势头。

　 中国区域农业品牌研究中心发布的《中国区域农业品牌发展报告(2019年度)》指出，我国区域农业品牌在政府背书、地域文化以及辐射带动等方面优势明显，但也存在着品牌同质化、品牌保护欠缺等“短板”，建设一哄而上、追求“一夜成名”等现象突出。

　　中国农业经济学会会长陈晓华提出，要把各方面发展农业品牌的积极性保护好、发挥好，避免“重炒作、轻实效”，要着重做好三件事：第一，按照“绿水青山就是金山银山”的要求，通过划定保护区、严防污染等措施切实保护好产地环境；第二，加强投入品管控，开展农业废弃物资源化利用，做好农产品生产过程控制；第三，结合地方特点和产业实际，加快品牌农产品地方标准的制定，建立有效的激励和约束机制，政府要依法依规打击假冒伪劣，维护市场秩序。“品牌终究要靠生产者创造，靠消费者选择，靠市场来决定。”

　　围绕夯实品牌基础，部分区域公用品牌建设方、运营方代表分享了经验。山东临沂市用基地创建、文化创意包装、市场开拓做大“产自临沂”，其中基地建设亮眼，不仅建有570万亩优质农产品基地，还形成了沂南肉鸭、沂水食品加工等产业集群。福建南平市为筑牢“武夷山水”农产品品质基础，实施全生态种养、全品类定标、全过程追溯和全覆盖检测，已制定了14大类33小类产品的质量技术标准，建立了综合检验检测服务中心，建成上对接国家平台、下对接企业的农产品质量追溯总控平台。

　　无论哪种类型的区域公用品牌，其价值都在于证明、认证、背书某区域内或区域相关内成员的优质特色农产品，提携区域内农业企业、合作社、农场、农户等共同成长，并与区域形象互为背书。核心是要科学地规范管理和运用不同类型的区域公用品牌。

　　酒香也怕巷子深。品牌创建之后，要增加曝光率，扩大知名度，保持市场竞争优势，必须加强品牌营销和运营。

　　黑龙江绥化市相关负责人介绍了“寒地黑土”开展的“五谷杂粮下江南”活动。2017年以来，绥化组织100多家企业组团赴长三角、珠三角推介，不仅在主销区设立近百家门店、仓库，还安排体验车进社区、企业、学校开展体验式营销，利用电商平台发起“我在龙江有亩田”等定制农业。线上线下结合全渠道营销为品牌引流，效果显著。

　　移动互联时代，IP(知识产权)营销大热。将品牌与一部作品、一个名字、一段故事等IP要素联系起来，通过内容传达品牌所蕴含的精神和情感，通过人格化的形象特点让消费者与品牌建立情感联系，能有效提升品牌的认知度、美誉度。IP营销正越来越多地融入农业品牌营销中。

　　新浪微博三农业务负责人伞明分享了利用社交媒体平台服务区域公用品牌建设的有效做法。新浪微博今年11月启动了“百县千红新农人”培训计划，已经培育了800多名网红新农人，为家乡的农业品牌代言引流扩销量。

　　“每一件优质农产品都是源自土地的人文艺术品，要讲究趣味、人文和温度。”天下星农创始人胡海卿认为，好的品牌就是让消费者认知、购买最鲜明的特点，要将人文融入品牌，塑造物质之外的附加值。他们为陕西延川苹果策划的“陕陕的红心”活动，就是将延安精神的价值观、脱贫攻坚的使命融入产品中，吸引更多消费者持续购买延川苹果。

　　我国是农业生产大国，却是农业品牌小国，农产品品种多而不优、品牌杂而不亮、产业大而不强是我国农业品牌建设的现实，多数农业品牌的知名度只限于本区域内，在国际上知名的品牌更是寥寥。

　　“全球经济已进入品牌时代，我们要大力培育品牌，树立中国品牌的形象，参与全球品牌经济竞争。”中国品牌建设促进会理事长刘平均表示，近年来，我国品牌评价取得国际突破，中国特色品牌评价机制基本建立，中国品牌价值提升取得阶段性成果，但品牌建设依然任重道远。他认为，要利用我们已经掌握的品牌评价话语权，培育中国茶叶、中国食用菌、中国丝绸蚕桑等优势产业集群；培育区域品牌，引领区域经济高质量发展；利用每年5月10日的“中国品牌日”，大力宣传中国品牌正能量。

　　十二届全国政协经济委员会副主任石军认为，区域品牌发展要用融合思维引领，学习借鉴国际先进经验，推动品牌发展所需的各种元素融合，提升产业发展水平和层次；用协同方式推进，注重机制协同、科技协同和规则协同，特别要发挥科技驱动的作用，在品牌评价体系等方面对接国际标准，使中国农业品牌走向国际的路更加畅通。