农业品牌建设将走进标准引领新时代

【编者按】2022年10月1日起，《农产品区域公用品牌建设指南》(NY/T4169-2022）正式实施。该标准是在农业农村部市场与信息化司指导下，由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头制定的首个农业品牌行业标准，已于2022年7月11日农业农村部第576号公告正式批准发布。为更好地理解和应用该标准，指导各地农产品区域公用品牌建设工作规范化开展，微观三农特刊发由本社《农产品市场》记者专访标准起草组首席专家陆娟教授的相关报道。

问：制定本标准的重要意义是什么？

近年来，我国农业品牌建设加速发展。在各级政府、行业协会和市场主体的积极探索和共同努力下，农业品牌建设取得积极进展。但总体来看，我国农业品牌建设仍处于起步阶段，如何引导品牌主体科学理性建设农业品牌，不断提升品牌认知度、美誉度、信任度和影响力，迫切需要发挥标准引领作用，推动农业品牌高质量发展。

建立农业品牌标准是全面提升我国农业品牌化发展水平的战略举措，在推进农业品牌建设中发挥着基础性、引领性作用。当前，农业品牌，特别是农产品区域公用品牌作为推动乡村振兴、带动产业发展和促进农民增收的重要抓手，得到了各级政府的高度重视，各地因地制宜，积极探索，涌现出不同的建设模式，但也存在路径不清、盲目投入、急于求成等现象。当前，农产品区域公用品牌建设已到了一个向上突破瓶颈的关键时期，率先建立农产品区域公用品牌建设标准，构建一套科学、规范的建设指南，有利于引领规范品牌建设，明确品牌建设方向和路径，为全面实施乡村振兴战略，加快推动农业农村现代化提供有力支撑。

问：本标准是如何形成的？

本标准是在农业农村部市场与信息化司指导下，由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头，会同中国标准化研究院、阿里巴巴（中国）有限公司等单位共同起草完成。

标准预研从2020 年10月开始启动，在编制过程中，参考了众多国内外最新文献、政策文件、国家标准、行业标准，调研访问、研究研讨了一批农产品区域公用品牌建设的成功范例，历经标准立项，草案三稿、征求意见稿、送审稿、报批稿、获批、发布、正式实施等环节，工作持续了两年之久。期间，农业农村部市场与信息化司牵头，指导起草单位开展了大量卓有成效的工作，组织做好基础调研，多次召开专家研讨会，面向全国广泛征求意见，各省厅、行业协会、品牌建设主体等机构和单位均提出了宝贵意见，起草组根据多方意见，进行深入研讨、修改与完善，形成送审稿。可以说，标准字斟句酌、有依有据，经得起各方考验。

在编制《指南》这一品牌建设标准的过程中，我们遵循了以下几个主要原则：一是合理衔接政策，注重标准的协调性。本标准的制定是在实施品牌强国战略，加快构建“双循环”新发展格局的背景下开展，紧密结合党中央国务院三农重大决策部署，在内容上体现农业生产“三品一标”建设要求，在条款上与国家政策、法规、规划以及行业现行标准保持一致。二是紧扣理论前沿，注重标准的前瞻性。本标准基于顾客的品牌资产理论，结合国内外品牌建设研究的前沿理论与当代消费者行为研究最新成果，兼顾未来农业农村发展方向和农业品牌趋势性展望，确定农产品区域公用品牌建设内容，以确保标准的前瞻性和预见性，科学引导农业品牌建设工作。三是借鉴地方实践，注重标准的实用性。本标准在充分吸纳各地农业品牌实践基础上，通过实地调研、文献收集和电话访谈等形式，深入摸清农产品区域公用品牌建设现状和实际需求，坚持问题导向，充分考虑可行性和可操作性，设计标准内容，提升标准的实用性。四是遵循现有标准，注重标准的科学性。本标准充分借鉴了国内外品牌建设和评价标准内容，在结合我国农业生产、加工、流通等关键领域标准要求的基础上，充分考虑农产品区域公用品牌成长与发展规律，设计相关指标体系和内容，以保证标准的科学性。

问：如何理解和应用本标准的主体内容？

主体内容的1-3部分，用来说明标准的使用范围、规范性引用文件以及术语和定义。本标准适用于开展农产品区域公用品牌建设活动的各类主体，列出了《GB/T29185-2021 品牌术语》等3项技术文件作为规范性引用文件，给出了包括品牌、农产品区域公用品牌、品牌核心价值、品牌形象、品牌定位、品牌战略等6项术语和定义，这些术语和定义的解释将有助于标准使用者更好地理解和运用本标准。

主体内容的4-8五个部分属于本标准的主要技术内容部分，也是农产品区域公用品牌建设五大关键步骤，即品牌定位与规划、品牌核心能力提升、品牌营销传播、品牌保护和品牌管理。

一是品牌定位与规划。一个品牌的建设首先必须明确品牌的定位与规划。品牌定位能够为品牌建设指明方向，品牌规划能够为实现品牌愿景和中长期目标提供战略方案。因此，农产品区域公用品牌建设首先必须明确农产品区域公用品牌的定位与规划。品牌定位是为了让消费者清晰地识别和记住品牌的特征及品牌的核心价值，是对特定的品牌在文化取向及个性差异性上的决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。因此，品牌定位必须从市场需求和自身优势出发进行。农产品区域公用品牌定位分为市场定位和优势定位。品牌战略规划是对品牌建设全局的筹划和谋略，是实现品牌使命和愿景的主要途径，它能够从机制上推动品牌长远发展。品牌战略规划一般要解决品牌建设往哪里去、品牌体系如何构建、战略规划如何实施等问题。因此，我们将品牌战略规划分为战略目标、战略架构和战略实施。

二是品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要竞争能力，即让品牌在竞争中处于优势地位的强项，是其他竞争对手难以达到或无法具备的一种能力。基于系统观的核心能力学派理论，农产品区域公用品牌核心能力应是产品质量、核心技术、品牌文化、服务水平能力的有机结合。因此，本标准提出农产品区域公用品牌核心能力的提升，包括提升质量水平、发展核心技术、丰富品牌文化、优化服务水平四个方面。其中，提升质量水平应该从农产品生产、加工、流通等过程质量、质量控制、质量安全和质量诚信管理等四方面进行；发展核心技术应该从产业关键技术和现代信息技术等两方面进行；丰富品牌文化应该从品牌故事、品牌文化推广和品牌文化交流等三方面进行；优化服务水平则应该从优化营商环境、培育多元化社会服务组织和做好市场服务等三方面进行。

三是品牌营销传播。品牌营销传播是提升品牌认知、丰富品牌联想的主要途径。根据现代营销理论，为了提高营销传播效果与效率，品牌营销传播应该明确对谁营销传播、营销传播什么、如何营销传播。因此，农产品区域公用品牌营销传播主要包括营销传播对象、营销传播内容和营销传播方式。品牌识别体系是品牌营销传播的基础。根据品牌识别体系的一般原理，品牌识别体系主要包括文字标识和非文字标识，农产品区域公用品牌识别体系应包括名称、标志、标语等。营销传播方式主要包括各类媒体媒介进行品牌宣传与推广活动、传统市场与店铺进行品牌产品销售与宣传、平台扩大展示推介、多元渠道开展品牌营销等四个方面。

四是品牌保护。品牌保护是品牌建设的重要内容。依据品牌保护一般机理，农产品区域公用品牌保护应重点聚焦公共性特征。所以，标准提出开展法律保护、政策保护、自我保护和经营保护等四种保护措施。

五是品牌管理。依据组织管理理论，品牌管理要重点解决谁来管、管什么、怎么管的问题。本标准提出农产品区域公用品牌管理要从建立品牌管理机构，确定品牌管理机构职能，品牌建设监测、评价与改进等方面开展。其中，品牌管理机构职能包括制定品牌战略规划、建立品牌培育发展机制、明确建设各方职责和利益、制定品牌授权管理与保护措施等。

问：对本标准的实施还有什么建议？

农产品区域公用品牌建设五大步骤，充分体现了品牌打造的科学机理与路径，各步骤环环相扣、层层递进。本标准出台以后，我们希望各方在本标准的指导下，能够更加科学、理性地去建设农产品区域公用品牌；各级地方政府和行业协会根据品牌建设实际，参照本标准研究制定地方和行业农产品区域公用品牌建设标准，我们欢迎品牌建设和管理主体及时对本标准提出宝贵意见和建议。我们相信，本标准的发布与实施，将为夯实农业品牌建设技术基础、推进农产品区域公用品牌建设健康有序发展提供保障，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化提供有力支撑。目前，我们正在积极研究制定农产品区域公用品牌评价指标，逐步建立完善农业品牌标准体系，推动农业品牌建设迈上新台阶。