农产品区域品牌是指以独特的自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期的沉淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的名称与标识。作为公共产品的农产品区域品牌具有外部性，如果用市场化运作来运营公共产品，会出现很多问题。诸如2011年许晴千万代言白水苹果，引发“国家级贫困县白水县是否应该将有限的资金用于广告”的争议；2012年的烟台毒苹果事件，暴露了因个别果农的违规行为，造成整个烟台苹果受损的区域品牌株连危机。那么，农产品区域品牌该如何建设、维护和发展？
1.农产品区域品牌建设的三个阶段
农产品区域品牌是区域内某类农产品共同使用的公共品牌，一般可将农产品区域品牌的建设分为以下三个阶段。
一是农产品区域品牌创立阶段。农产品区域品牌在创立阶段，既无品牌资产，又无品牌活力，这时候传播的重点内容应该是农产品区域品牌的差异度。农产品区域品牌的差异度主要源于农产品的异质性——品种差异、生产区域差异和生产方式差异。农产品品种差异主要从实用性、营养性、安全性、食用性和经济性等方面来评判；不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异和农产品生产方式，都直接影响农产品品质，因此通过地理标志认证的安全性较强的农产品，在市场上具有较好的品牌竞争力。这一阶段，通过媒体传播上述差异点，可以迅速提升农产品区域品牌的知名度和活力，并逐渐获得品牌资产，拥有比较稳定的声誉和客源。
二是农产品区域品牌发展阶段。当进一步进行农产品区域品牌构筑的时候，在提升农产品区域品牌的活力方面比较容易，但是对品牌资产的建构就比较难。品牌资产主要由品牌和消费者的相关性以及消费者对品牌的信心构成，这两个方面都需要长期积累。如果农产品区域品牌持有者在品牌传播方面继续投资，使农产品区域品牌的相关度和信心得以增长，就可以进入农产品区域品牌发展的明星阶段，这需要在广告投放上持续投资。
三是农产品区域品牌扩张阶段。在这个阶段，农产品区域品牌的相关度和信心相当高，是一个非常理想的状态，相关度和信心对消费者的购买意向具有决定作用。同时，由于持续在品牌传播方面的投资，农产品区域品牌的差异度和成长也保持在比较好的水平，使品牌极具活力。如果是这个行业的领导品牌的话，品牌相关度很高，盈利很大，可以进入到“现金牛”阶段，但是农产品区域品牌的成长已经不高，因为已经不再需要投入很多资金在广告上。因此，这个阶段需要在巩固农产品区域品牌核心价值的基础上，塑造其拓展价值。
2.农产品区域品牌战略分析框架概况
区域品牌建设的核心任务，是要处理好农产品区域品牌与区域内各产品品牌之间的关系，即如何使农产品区域品牌与区域内产品品牌之间的关系达到最佳的协同效应，从而实现品牌效益的最大化。从我国来看，受制于农业生产经营机制和自然条件的约束，许多地方农产品的生产和销售仍然主要以农户为单位，其在市场中处于弱势地位，需要借助于政府、龙头企业、行业协会等力量，将分散的农户集中起来，实行公司化管理，从而可以较好地化解区域品牌与个体品牌之间的矛盾与错位，并将其很好地统合起来且形成合力。
出于以上考虑，结合冈崎茂生“品牌化的组合”战略以及Mihailovich“区域品牌与单个品牌互惠战略”，提出了农产品区域品牌战略分析框架（如图1）：
这个战略分析框架把农产品区域品牌作为母品牌，区域内各产品品牌作为子品牌，两个层次的品牌都拥有独立的定位和价值，并相互支持、相辅相成。区域品牌由行业协会持有，代表着区域主流价值观、目标以及存在价值，通过在区域内单个品牌的发展过程中起到稳定和保护的作用，扮演守卫的角色。区域内单个产品品牌由龙头企业、合作社申请、注册，是区域品牌的一部分，既从区域品牌得到强大的背书效应，又保持相对独立。
3.农产品区域品牌战略分析框架中多主体职能
在这个战略分析框架中，行业协会是区域品牌的持有者，其主要职能体现在以下几个方面：及时申请能反映区域内农产品特点、满足消费者心理、符合法律规定的区域品牌证明商标，使用统一的识别体系，代表区域特色农产品的统一形象，体现共性。制定行业标准，对区域内各产品品牌建立严格的市场准入制度，实行优胜劣汰。坚持在同一区域品牌下，各个不同的企业申请、注册各自的品牌，制定品牌识别战略、品牌经营战略以及品牌传播战略。并以此为纽带，把合作社、农村经纪人、农户等分散的资源集中起来进行配置，控制特色农产品的种植、收购、加工、包装、检验、销售等各个环节，实行标准化控制，统一质量规范，维护品牌信誉。加强与各级政府和各类社会组织的联系，维护好区域品牌。行业协会承担纠正不合格农产品生产企业行为的责任，并表明未来将如何改进。
龙头企业是区域内各产品品牌的持有者。龙头企业的职责是：及时申请能反映企业产品特点、满足消费者心理、符合法律规定的产品品牌证明商标，使用统一的识别体系，代表企业特色农产品的统一形象，体现自身独特性。负责制定企业特色农产品的种植、收购、加工、包装、检验、销售等各个环节质量标准，严把质量关。不断优化和配置自身的资源要素，通过 “企业+合作社+农户”、“企业+农村经济人+农户”和“企业+农户”三种模式，进行市场化运作，提升农产品附加价值。保持与行业协会的密切合作，积极加入区域母品牌，通过区域母品牌的激励与授权，增强产品品牌影响力，积累品牌资产。加强与各级政府的联系，获得政策、资金、技术、信息等方面的支持，提高品牌竞争力。
政府在区域品牌与产品品牌的战略整合中作用独特、举足轻重，是政策的制定者、品牌发展的引导者和监督员。政府应转变传统的“办企业”为“管企业”，转变传统的“管微观”为“管宏观”。一是教育、引导行业协会、龙头企业、农民等区域品牌建设者，使之形成品牌意识。二是通过制定政策和设立必要的引导资金，扶持区域母品牌以及实力较强的产品品牌，推动品牌农产品形成规模优势。三是建立创新平台，提供各种创新服务，如人才、技术、信息等方面的服务。四是优化产业布局，并制定有效的市场监管机制，为区域母品牌以及产品品牌的发展创造良好的环境。
将农产品区域品牌作为母品牌，区域内各产品品牌作为子品牌，这样就可以实现区域品牌与企业品牌的交互发展。模型既可以较好地避免农产品区域品牌出现公地悲剧，又可以避免全盘照抄公司品牌化理论导致的对政府的信任危机。基于上述模型来构建区域农产品品牌战略，统合区域农业产业化发展的主要力量，必将对区域品牌群的塑造和管理、区域农业产业化及经济社会发展产生积极意义。
发布时间：2019-03-06